¿Qué es el Influencer Marketing?

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El influencer marketing es una estrategia publicitaria que se basa en el carisma, la credibilidad y el poder de seducción de los influencers -usuarios que acumulan una gran cantidad de seguidores en redes sociales- para que las marcas puedan llegar de una forma más efectiva a su público objetivo.

Este tipo de campañas no son nuevas, pues el sector publicitario lleva décadas contratando a famosos de todos los ámbitos para promocionar productos y servicios en grandes medios de comunicación. La explicación es sencilla: el ser humano confía mucho más en los rostros conocidos que en alguien a quien no ha visto jamás. Y esa confianza, depositada en un bien concreto, se convierte en ventas.

Sin embargo, el marketing de influencers se ha revelado mucho más efectivo que los antiguos anuncios de televisión o radio con actores o deportistas, porque estas nuevas celebridades son percibidas por el público con mucha más cercanía y, por lo tanto, dignas de mayor confianza, lo que incrementa las posibilidades de que sus recomendaciones se transformen en ventas. Ganar dinero con Instagram o monetizar Twitter son solo dos ejemplos clásicos del marketing de influencers, siempre en constante evolución.

La ventaja de los influencers es que muchos de ellos deben su notoriedad a la propia red social en la que desarrollan su actividad. Es decir, no son famosos por aparecer en la televisión, el cine o en una cancha, ámbitos bastante inaccesibles para la mayoría de la población, sino que navegan por la misma plataforma en la que lo hacen sus miles de seguidores e interactúan con ellos a través de comentarios, likes y mensajes. En definitiva, la percepción es que cualquiera puede acceder a ellos aunque sea de forma virtual.

Por otra parte, los influencers que se han hecho célebres por su sola actividad en las redes sociales, además de ser percibidos como cercanos, también son vistos por sus followers como expertos en la materia sobre la que suelen compartir contenidos. Esto se debe a que les han dado buenos consejos y críticas a lo largo del tiempo sobre ese tema, lo que explica que hayan ganado popularidad, y hace que sus opiniones sean creíbles y muy valoradas.

De esta forma, el influencer marketing aprovecha la confianza que generan los influencers para ayudar a las marcas a crecer, aumentar o consolidar su prestigio y obtener más ventas a través de esos medios de comunicación masiva que son hoy día las redes sociales.

De los blogueros a los influencers

Los influencers son el último eslabón de un fenómeno, el de los creadores de contenido digital, que comenzó con los blogueros. La llegada de internet dio una posibilidad sin precedentes en la Historia de la humanidad: que cualquier persona pudiese tener un espacio gratuito en el que escribir sobre los temas que le interesaban sin intermediarios y con la opción de llegar a un público masivo. Algunos de aquellos sites, que comenzaron por mera afición de sus impulsores, empezaron a acumular visitas por su buen hacer en un área concreta y, con la atención del público, también atrajeron la de los anunciantes.

Así, los primeros particulares en crear contenido y ganar dinero en internet fueron los blogueros. Después llegaron las redes sociales y empezaron a dar muestras de su poder de difusión, lo que permitía que las publicaciones de los blogs llegasen a un público mayor. No obstante, las primeras plataformas de este tipo, como MySpace o Facebook, no tenían tanta influencia en esa distribución y habría que esperar a la popularización de Twitter y de YouTube para hablar de los primeros influencers, aunque en aquellos momentos no se conociesen como tal.

Twitter y YouTube cambiaron la naturaleza de las redes sociales al pasar de los amigos a los seguidores o suscriptores y al recomendar cuentas y contenidos en función de los intereses del usuario. Esos dos elementos dispararon la repercusión de algunos creadores que, por su originalidad o carisma, destacaron en esas plataformas y empezaron a amasar una audiencia a la que sólo habían podido acceder hasta ese momento los grandes medios de comunicación. De esta forma, a partir de 2010, aproximadamente, se comenzó a hablar tuitstars y de youtubers, personas que acumulaban gran cantidad de seguidores y rentabilizaban esa popularidad gracias a la publicidad, en especial en YouTube.

En estas dos redes sociales se comienza a dar el fenómeno del influencer marketing tal y como lo conocemos hoy, con colaboraciones entre empresas y dinamizadores de contenido, y la irrupción de Instagram lo consolida y amplifica. Gracias, entre otras cosas, a que el carácter decididamente visual de esta última y la posibilidad de acceder a ella desde cualquier lado -fue la primera plataforma social pensada en exclusiva para móviles- le han otorgado desde siempre esa proximidad y familiaridad entre usuarios tan necesarias para el éxito de las campañas de marketing de influencia.

Beneficios del influencer marketing para las marcas

La credibilidad, cercanía y confianza que los influencers inspiran en sus seguidores son los principales motivos por los que las marcas apuestan cada vez más por el marketing de influencia para promocionar productos y acrecentar o consolidar su prestigio.

Como líderes de opinión, cientos, miles e, incluso, millones de personas confían en su criterio, por lo que una crítica suya o una foto usando un artículo o servicio puede disparar, por si sola, las ventas de la compañía.

Además, sus followers tienen la percepción de que siempre van a la última. Esto, en cierta medida, viene dado porque muchas marcas confían en ellos para probar sus artículos antes de que salgan al mercado y crear así expectativas entre los consumidores. Pero también se da porque parte de su popularidad se ha basado en identificar las tendencias del sector antes que otros usuarios e informar a su audiencia, en especial en moda. Lo que hace que sus seguidores crean que las mejores novedades van a estar siempre en el contenido que comparten, lo que les hace mucho más propensos a aceptar sus recomendaciones y comprar lo que promocionan.

No obstante, el marketing de influencers no sólo sirve para la venta directa. De hecho, muchas marcas lo usan para acrecentar o consolidar su reputación en el sector, con la intención de que su público objetivo las conozca más y tenga una mejor visión de ellas. Porque los followers de estos dinamizadores de contenido consideran sus opiniones de calidad y, por lo tanto, estiman que si hablan bien de una empresa es porque realmente confían en ella.

@Percebesygrelos y @kikillovlogs conducen el programa #UnaCañaCon de Mahou.

Por otra parte, la mayoría de los influencers están especializados en un sector concreto: moda, videojuegos, estilo de vida, fitness, viajes o gastronomía, entre otros. Esto hace que el influencer marketing sea una gran opción para segmentar el público objetivo sin demasiado esfuerzo y conseguir que la publicidad llegue a una audiencia mucho más interesada y receptiva que en campañas generalistas.

¿Cómo crear una estrategia de marketing de influencers efectiva?

Como hemos visto, el potencial de las estrategias de influencer marketing para las marcas es inmenso, pero para aprovecharlo convenientemente es necesario hacer una planificación adecuada. Lo fundamental al plantear este tipo de campañas es elegir al líder de opinión adecuado, y no sólo por su contenido e impacto de sus publicaciones, sino también por los valores y el estilo de vida que transmite, que deben estar alineados con el de la empresa o producto que se quiera promocionar.

Por ejemplo, ¿le puede interesar a una marca deportiva promocionar sus nuevas zapatillas juveniles en redes a través de un gamer (influencer de videojuegos)? Por la edad y los intereses de su público, por lo general joven, puede parecer que sí, pero por los valores y el estilo de vida que transmite este líder de opinión tal vez no. Porque su relevancia tiene que ver con el ocio digital, no con mostrar lo bien que viste, por lo que en este caso a la marca le sería más útil contar con la colaboración de un influencer de moda.

Por otra parte, también hay que tener en cuenta la calidad del contenido que publica y su capacidad para generar engagement con los usuarios, es decir, cuántas interacciones tienen sus posts y, por lo tanto, cuánto interés suscita. Porque de poco sirven, al menos para una campaña de marketing de influencia, cientos de miles de seguidores si el influencer no es capaz de conseguir un número elevado de likes y comentarios en las publicaciones.

En el influencer marketing, por lo tanto, importa más la calidad que la cantidad. Por eso en los últimos años se están empezando a potenciar las campañas con varios microinfluencers (entre 1.000 y 20.000 followers) en lugar de con un solo gran influencer. Esto se debe a que las marcas se han dado cuenta de que la audiencia de los primeros, aunque menor, es mucho más fiel, activa y tiene más interés por lo que comparten que la de los segundos. Por lo que los impactos y las conversiones en ventas conseguidos con estos pequeños líderes de opinión son, en conjunto, mayores.

Los grandes creadores de contenido de España

En España contamos con un buen número de influencers top. Los hay de todo tipo, pero los más antiguos y con mayor número de seguidores están en YouTube. Entre ellos hay nombres tan sonados como El Rubius, Vegeta777 o Willyrex, los tres dedicados a la creación de contenidos relacionados con los videojuegos. Estos youtubers llevan más de una década grabando y subiendo vídeos, y en ese tiempo han alcanzado tal popularidad que se han convertido en los favoritos de los principales desarrolladores de juegos digitales para sus campañas de influencer marketing.

Estos tres youtubers, los más grandes de España, suman en conjunto casi 90 millones de suscriptores, la mayoría interesados en novedades de videojuegos, lo que hace que de su valoración acerca del último lanzamiento puedan depender millones de ventas. 

Otro sector en el que hay un número importante de influencers es en la moda. En este ámbito la red social que más destaca es Instagram, ya que por su carácter visual permite a estos líderes de opinión fotografiar sus estilismos y complementos para comentar las últimas novedades. Aquí las favoritas del marketing de influencia son Dulceida, Laura Escanes, María Pombo o Rocío Osorno, entre otras. Todas ellas han conseguido cientos de miles de seguidores gracias a su buen gusto para crear looks atractivos y su capacidad para detectar o crear tendencia.

Algunas de estas influencers de moda también destacan en la categoría de estilo de vida, donde en la actualidad manda Paula Gonu, quien se ha granjeado el cariño de dos millones de usuarios de Instagram gracias a sus fotografías de viajes, sus vídeoblogs, sus bailes y, en definitiva, el desenfadado y atractivo modo de vida que muestra en redes sociales.

La temática de viajes también cuenta con un buen número de influencers, en especial en Instagram, donde la potencia visual de los lugares que visitan estos usuarios, sumada a sus recomendaciones, les han proporcionado un buen número de followers. Aquí sobresalen cuentas como Viajar en tu sofá o Callejeros viajeros, quienes además de compartir fotografías en sus perfiles escriben reseñas y consejos en sus blogs.

Estos son los ámbitos que más destacan en el marketing de influencia, tanto por el número de influencers como por la legión de seguidores interesados en ellos. Pero en el universo de las redes sociales existen tantos líderes de opinión como temáticas, por lo que el influencer marketing es una estrategia publicitaria apta para casi cualquier marca.

Twync, la mejor forma de crear campañas de influencer marketing

Hasta hace poco era sencillo identificar a los influencers más destacados de cada sector, por lo que las marcas que querían hacer promociones con ellos no tenían más que contactarles directamente o a través de sus representantes.

Sin embargo, durante los dos últimos años las campañas con microinfluencers o influencers de tamaño medio han cambiado el panorama publicitario en las redes sociales. Para muchas empresas el trabajo con este tipo de usuarios es mucho más efectivo, pero al no destacar tanto por su número de seguidores es más difícil dar con los más adecuados.

Para solventar esa dificultad y facilitar la creación de campañas de marketing de influencers efectivas nació Twync, una plataforma de dinamizadores de contenido que pone en contacto a usuarios de redes sociales con un buen número de seguidores y a marcas interesadas en colaborar con ellos. Twync es una de las mayores comunidades de creadores de contenido de habla hispana, con herramientas que segmentan a los influencers en función de los intereses, la localización, el sexo y la edad de sus seguidores y el impacto de sus publicaciones. De esta forma, las marcas pueden localizar en pocos clics las cuentas más adecuadas para realizar sus campañas de marketing de influencia, ahorrando tiempo y esfuerzos y asegurándose de que cuentan con los dinamizadores de contenido más adecuados para los valores de la empresa y sus objetivos de venta.